日本文具規(guī)模約40億美元,非辦公文具龍頭股占60% 

 

    2019年日本市場規(guī)模僅為4441億日元(約40億美元),僅為全球文具行業(yè)市場規(guī)模(1500億美元)的2.7%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龍頭股看,2019年書寫工具、紙質(zhì)文具和辦公用品的市場規(guī)模分別為947億、1505億和1989億日元,分別占比22.7%、33.7%和43.6%。2016年之前的文具市場龍頭股主要靠書寫工具拉動,紙質(zhì)文具和辦公用品增速均為負(fù)值,部分書寫品類如自動鉛筆等拉動需求。

 

    行業(yè)格局相對集中,書寫工具龍頭股CR3超過50% 

 

    國譽(yù)為日本第一大文具廠商,擁有強(qiáng)大的渠道壁壘和研發(fā)設(shè)計能力。整體文具市場集中度較高,CR4為53%,Askul、大冢商會、國譽(yù)和岡村的市場份額分別為18%、13%、13%和10%。 

 

    書寫工具市場上專業(yè)制造商占據(jù)領(lǐng)先地位。書寫工具市場集中度同樣較高,三菱、百樂市占率分別為26%和20%。受整體市場需求下降影響,部分小文具生產(chǎn)企業(yè)不斷出清,行業(yè)集中度呈現(xiàn)提升趨勢。

 

    日本文具行業(yè)概念股:高速成長過后,行業(yè)開始下行 

 

    機(jī)遇:一戰(zhàn)對德國產(chǎn)品封鎖 

 

    成長:規(guī)�？焖倨鹆�,形成成本優(yōu)勢

 

    增長期:經(jīng)濟(jì)和人口決定文具市場增長

 

    解決的問題:文具行業(yè)增長驅(qū)動因素來自何處？

 

    文具均價和人均消費(fèi)量雙升帶來行業(yè)增長 

 

    結(jié)論:經(jīng)濟(jì)是主導(dǎo)矛盾,人口是次要矛盾 

 

    人均文具消費(fèi)額:1970-1990年CAGR為8.7%,文具作為學(xué)生和辦公人士的必需消費(fèi)品,人均可支配收入的提升將帶動人均文具支出的提升。 

 

    量價拆分:文具均價1970-1990年CAGR為5.14%,人均消費(fèi)量1970-1990年CAGR為3.40%

 

    價增原因:結(jié)構(gòu)升級、附加值提升

 

    文具均價提升:產(chǎn)品升級帶來附加值提升 

 

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)龍頭股升級:從鉛筆到圓珠筆、蠟筆、記號筆等。 

 

    產(chǎn)品附加值提升: 

 

    功能性提升:如筆頭、墨水、書寫體驗(yàn)的提升

 

    外觀提升:通過聯(lián)名、卡通設(shè)計等增強(qiáng)外觀吸引力

 

    量增原因:功能細(xì)分、消費(fèi)頻率增加 

 

    人均擁有文具的品類增多: 廠商的新品開發(fā)使得文具功能更加細(xì)分,人均擁有文具品類數(shù)增多。從人均擁有本冊數(shù)量變化來看,本冊的用途不斷細(xì)分。 

 

    消費(fèi)頻率增加:1968年日本修訂《學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》,強(qiáng)化了“填鴨式教學(xué)”,導(dǎo)致考試競爭激烈。 

 

    文具細(xì)分功能增加:生活手賬/工作手賬/雜類手賬,日本人對書寫的堅持和手賬文化的盛行提升了文具消費(fèi)頻次和人均消費(fèi)額。

 

    行業(yè)下行期:競爭加劇,渠道被動升級 

 

    外部環(huán)境惡化致使文具承壓:1994-2007年CAGR -2.5%,文具行業(yè)需求減少

 

    文具行業(yè)競爭加劇,價增難以繼續(xù)。 

 

    渠道加速整合:文具行業(yè)渠道從近3w家減少至近1w家,營業(yè)場所法人占比從10%提升至50%。

 

    日本主流文具分銷渠道 

 

    文具渠道占比:中心店文具占比超過50%以上,專門超市文具占比70%以上,專賣店文具占比90%以上。 

 

    文具專賣店(日文:?樵店):包括書寫工具、筆記本、辦公用品、其他紙制品(日記本、明信片、日歷等)、OA用品、家居雜貨等

 

    專門超市(日文:?樵ス┼パ┼):產(chǎn)品種類超過10萬種,提供豐富的產(chǎn)品樣式選擇,價格比一般零售店低。

 

    大型量販店通過低價擠垮部分專賣店 

 

    專門超市的優(yōu)勢:低價(通過減少經(jīng)銷渠道、自有品牌)、品類豐富(提供沉浸式購買體驗(yàn)) 

 

    專賣店大幅下降原因:存量市場下,專門超市搶奪專賣店原有的中小企業(yè)客戶和個人客戶。 

 

    如何做到低價?減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)、自有品牌銷售、增加其他品類商品銷售

 

    銷售渠道:日本銷售渠道復(fù)雜,日本商品批發(fā)往往需經(jīng)二級及三級批發(fā)商,平均每一萬人中有34家批發(fā)商。

 

    文具渠道多元化,效率持續(xù)提升 

 

    傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型:增加辦公及自動化產(chǎn)品品類、電子產(chǎn)品等,提升客流量和銷售額。 

 

    年銷售額在5000萬日元的文具店持續(xù)增加,頭部化明顯。

 

    中國文具增長主要來自人均消費(fèi)量的提升 

 

    以書寫工具龍頭股為例,中國人均書寫工具支出的快速增長來自人均消費(fèi)量的快速提升。 

 

    書寫工具單價受價格競爭影響提升較慢:中國文具行業(yè)以低端產(chǎn)品為主,價格競爭激烈,書寫工具單價提升緩慢,2007-2018年CAGR僅為3.2%,從1.27元提升至1.8元。 

 

    人均消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)快速提升:2007-2018年CAGR為5.7%。

 

    產(chǎn)品端:個性化、高端化文具需求提升 

 

    新品類增速快于傳統(tǒng)品類:繪畫用筆、記號筆、鋼筆龍頭股等增速快于圓珠筆、鉛筆等傳統(tǒng)書寫工具,細(xì)分品類增速更快。 

 

    個性化消費(fèi)推動品類擴(kuò)張。國內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)時尚化、個性化、高端化的趨勢,文具從滿足最基礎(chǔ)的使用價值到高級的情感價值。 

 

    廠商通過新品開發(fā)與IP聯(lián)名提升產(chǎn)品豐富度。

 

    渠道發(fā)展:傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢仍存,效率不斷提升 

 

    渠道較為穩(wěn)定,線上銷售占比提升:文具專賣店占比接近40%,線上占比持續(xù)提升,傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)優(yōu)勢。 

 

    增長期渠道數(shù)量及效率繼續(xù)提升:中國文具行業(yè)仍處于平穩(wěn)增長期,大量的文具消費(fèi)需求將刺激渠道數(shù)量和渠道效率仍將不斷提升,渠道穩(wěn)定程度高促進(jìn)行業(yè)集中度提升。 

 

    新型渠道的出現(xiàn):晨光生活館、九木雜物社。

 

    三四線城市產(chǎn)品加速升級,一線城市渠道迭代 

 

    基尼系數(shù):中國基尼系數(shù)為0.47(國家統(tǒng)計局,2020年),日本基尼系數(shù)是0.37(日本厚生勞動省,2017年); 

 

    人均消費(fèi)額:2021年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是4.7萬元,農(nóng)村居民人均可支配收入是1.89萬元;其中上海人均可支配收入達(dá)到8.2萬元;日本2021年人均可支配收入約為10萬元; 

 

    文具渠道:一線城市逐步開啟渠道升級進(jìn)程;三四線城市依然處于產(chǎn)品升級過程中;目前上海文具店已經(jīng)經(jīng)歷一輪整合,零售大店走出來(100平米,除了文具外,還包含禮品、生活消耗品、玩具)。

 

    晨光:高線城市渠道升級,低線城市產(chǎn)品升級 

 

    產(chǎn)品升級:產(chǎn)品升級和品類擴(kuò)張。1)中國目前只有全球文具消費(fèi)量1/2、日本文具消費(fèi)量1/3,美國文具消費(fèi)量1/4,仍有持續(xù)升級空間;2)晨光目前在文具行業(yè)市占率僅書寫工具占比稍高,其他文具類產(chǎn)品仍處于較低位置;

 

    渠道升級(早期布局):增加對零售大店支持和傳統(tǒng)門店改造。1)推動渠道結(jié)構(gòu)升級,拓展零售大店直供模式;2)推進(jìn)完美門店計劃:目前有8w家門店,先側(cè)重部分門店集中發(fā)展;3)借助九木雜物社提升零售、選品能力。

 

    行業(yè)下行期的百樂:新品開發(fā)與國際化并行 

 

    收入提振:新品開發(fā),利潤提升:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

 

    業(yè)績表現(xiàn)超越行業(yè)增速,凈利潤增速亮眼:2011-2020年營收CAGR為2.57%,凈利潤C(jī)AGR為15.24%。

 

    下行期重視費(fèi)用管控與利潤提升 

 

    重視利潤:高利潤率的書寫工具龍頭股占比提升,同時期間費(fèi)用率有所下降,帶來凈利潤的快速增長。 

 

    國際化業(yè)務(wù):走出日本本土進(jìn)入新興市場,亞洲、美洲、歐洲地區(qū)收入增速遠(yuǎn)高于日本本土,2021年海外占比超過6成;

 

    國內(nèi)文具:專注渠道掌控力,帶來產(chǎn)品延伸空間

 

    持續(xù)布局“晨光系”門店,強(qiáng)化終端競爭優(yōu)勢:自2004年起公司開啟晨光品牌店建設(shè),通過在全國商圈挑選優(yōu)質(zhì)文具店納入晨光店招體系,對店主而言,可以享受晨光資金和經(jīng)營支持;對晨光而言,終端門店需要展示一定數(shù)量的晨光產(chǎn)品SKU,截至2020年,晨光零售終端超過8萬家;

 

    專業(yè)性渠道具備稀缺性,“店招”體系護(hù)城河極高:1)提升曝光率,晨光通過門頭展示,幫助公司提升產(chǎn)品曝光度;2)實(shí)現(xiàn)貨架占領(lǐng),在鋪貨過程,樣板店對競品雖然并未完全排他,但考慮SKU展示需求,帶來晨光對終端貨架龍頭股占領(lǐng)。同樣擴(kuò)張模式的還有公牛和歐普照明,均實(shí)現(xiàn)對各自行業(yè)第二的遙遙領(lǐng)先。

 

    風(fēng)險提示 

 

    1、經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致終端需求承壓; 

 

    2. 文具行業(yè)競爭加劇。

 

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